Associations between multimodal metaphor functions and signals in Chinese video ads
Abstract
Die meisten vorliegenden Studien analysieren die Formen und Funktionen von Metaphern in multimodaler Videowerbung aus einer qualitativen Perspektive. Dabei konzentrieren sie sich auf den Inhalt ausgewählter Beispiele und lassen potenziell verallgemeinerbare Strukturmerkmale unerforscht. Eine Auseinandersetzung mit diesem Thema leistet einen Beitrag zur systematischen und empirischen Entwicklung der multimodalen Metaphernforschung. Die vorliegende Studie zeigt, wie quantitative Analysen Einblicke in die strukturellen Merkmale von Metaphern in Videoanzeigen liefern können, indem sie die Verbindung zwischen Metaphersignalen, -funktionen und Produkttypen bei 197 Metaphern aus 66 metaphorischen chinesischen Videoanzeigen untersucht. Dabei kommen verlässliche Verfahren zur Identifikation von Metaphern und zur Kodierung von Funktionen und Signalen zur Anwendung. Die Ergebnisse einer Reihe kategorialer Datenanalysen zeigen i) einen signifikanten Zusammenhang zwischen Metaphernfunktionen und Produkttyp, ii) einen signifikanten Zusammenhang zwischen Metaphernfunktionen und Signalen und iii) einen nicht signifikanten Zusammenhang zwischen Produkttypen und Signalen. Dies liefert empirische Belege für stabile Strukturmerkmale innerhalb großer Metaphernstichproben.
